Stratégies d’apprentissage des représentants technico-commerciaux

Les stratégies d’apprentissage des représentants technico-commerciaux restent encore à être étudiées en profondeur. Ces professionnels vendent des produits de haute technologie : médicaments et équipements médicaux, équipements de pointe en aérospatiale et en aéronautique, systèmes de communications intelligents, etc. La compétition est forte, tout comme la pression à l’apprentissage. Maintenir les connaissances à jour est une condition sine qua non de réussite et on rivalise d’ingéniosité pour se démarquer.

Dans un article paru en 2010, Carrie Patricia Hunter, de l’University of British Columbia, révèle la manière dont les représentants pharmaceutiques renouvellent leurs connaissances dans le cadre de leur travail. La chercheuse a repéré, entre autres, une façon originale d’apprendre qu’elle baptise « intentional-incidental learning » et que l’on peut traduire par apprentissage intentionnel fortuit. Une découverte qui pourrait être bénéfique pour comprendre les tactiques de représentants technico-commerciaux d’autres secteurs économiques.

L’industrie pharmaceutique suscite un intérêt nouveau de la part des chercheurs qui étudient les méthodes d’apprentissage en milieu de travail et cela en raison, notamment, de sa prépondérance dans l’économie du savoir.

Entreprises de haut savoir par excellence, les pharmaceutiques sont aussi extrêmement compétitives. Dans ce milieu où les connaissances évoluent rapidement, la responsabilité première des représentants est de promouvoir des médicaments et autres produits auprès de professionnels de la santé – médecins, pharmaciens, infirmières – en s’appuyant en premier lieu sur des études cliniques.

Pour performer dans leur travail, les représentants doivent se distinguer. En effet, puisque les clients potentiels sont très occupés et souvent méfiants envers ces « vendeurs », toutes les personnes interviewées ont rappelé la difficulté d’avoir accès aux praticiens et de gagner leur confiance. Dans ce contexte, la remarque de l’une d’entre elles résume bien l’enjeu : « Ce qui différencie un vendeur d’un autre est sans aucun doute son savoir ». À l’instar d’autres participants, elle affirme même que le véritable succès d’un représentant pharmaceutique se mesure à sa capacité de convaincre un praticien de le recevoir. Pour y arriver, il faut émerger du lot.

Tous les jours, de nouvelles études sont diffusées et de nouveaux compétiteurs apparaissent sur le marché. Soumis à la pression de leur métier, les représentants passent beaucoup de temps seuls et travaillent de longues heures pour se tenir à jour. Ils n’ont pas le choix, croient-ils : il leur faut sans cesse apprendre. Face aux praticiens, ils sont tenus de se positionner comme une ressource, affirme l’un des participants, tandis qu’un autre renchérit à l’effet qu’ils doivent acquérir une certaine valeur aux yeux des clients et, par la suite, s’employer sans cesse à augmenter cette valeur.

Contrairement à d’autres emplois plus traditionnels où les nouvelles connaissances sont directement reliées au travail, la promotion de produits pharmaceutiques incite les représentants à s’intéresser à bien d’autres sujets. Par exemple, un représentant de médicaments pour le cœur connaîtra bien les programmes publics qui offrent une assurance médicaments pour le diabète. D’autres miseront aussi sur les goûts de leurs clients, devenant des connaisseurs de vins raffinés, s’intéressant à la musique classique, aux sports, etc.

Ces connaissances, spécialisées ou générales, permettent aux représentants pharmaceutiques de se positionner comme ressources fiables auprès des praticiens et de gagner leur confiance et leur respect.

L’étalement géographique caractérise par ailleurs le travail des représentants pharmaceutiques. Chacun se retrouve souvent isolé, travaillant seul de son côté. Malgré cela, ils perçoivent les relations entre collègues comme une manière particulièrement efficace d’apprendre, que ce soit au cours de conversations téléphoniques et d’échanges courriels, ou à l’occasion de rencontres annuelles réunissant les représentants.

Ces résultats suggèrent, indique Carrie Patricia Hunter, que les entreprises qui offrent des environnements de travail similaires à celui de ces représentants auraient peut-être avantage à appuyer l’apprentissage entre collègues. Cela pourrait se faire, suggère-t-elle, en augmentant les occasions pour ceux-ci de travailler ensemble, en favorisant le mentorat ou encore en appuyant le développement de réseaux de support à distance.

Pour connaître les manières dont les représentants pharmaceutiques se tiennent au courant des derniers développements dans leur domaine, Carrie Patricia Hunter a tout d’abord recruté 20 d’entre eux, provenant de 11 compagnies canadiennes, par l’intermédiaire du Canadian council for continuing pharmaceutical education’s virtual sounding board. Les participants ont, dans un premier temps, élaboré une liste détaillée des moyens qu’ils emploient pour apprendre dans le cadre de leur travail. On leur a ensuite soumis la liste de tous les moyens identifiés lors de cet exercice en les invitant à faire des ajouts, des modifications et des suggestions, jusqu’à ce que le troisième sommaire fasse consensus. Puis, des entrevues individuelles ont été menées auprès de six autres participants auxquels on a demandé d’identifier, en s’appuyant sur leur expérience, les manières les plus fréquentes et les plus efficaces d’apprendre pour leur métier.

En tout, 64 façons différentes d’apprendre ont été pointées par les membres du premier groupe, et organisées en six grandes catégories : les activités corporatives, les activités externes, l’apprentissage lors de rencontres ou de conversations avec des collègues, Internet, l’acquisition d’informations dans le cadre de leur travail, ainsi qu’à partir d’initiatives personnelles et indépendantes.

Les participants du second groupe ont pour leur part retenu six manières d’apprendre qui leur semblaient les plus efficaces, incluant les présentations multimédias. Résultat : trois d’entre elles viennent en tête de liste sur un pied d’égalité, et ce sont aussi celles auxquelles on a le plus souvent recours. Tout d’abord les conversations avec les clients, qui touchent souvent directement les préoccupations des patients et des soignants et qui permettent d’orienter la recherche d’information du représentant, puis les conférences médicales données par des professionnels seniors en soins de santé et enfin la lecture personnelle de revues médicales.

Les méthodes d’apprentissage repérées jusqu’à maintenant sont dites « intentionnelles » : on s’y adonne avec l’intention d’apprendre quelque chose, et, de plus, on sait ce qu’on va apprendre.

Une forme inattendue d’apprentissage intentionnel a cependant surgi des recherches de madame Hunter. Il arrive en effet que les représentants se placent intentionnellement dans des situations où ils pensent qu’ils vont apprendre quelque chose, sans savoir quoi exactement, en ignorant comment ils pourront utiliser ces nouvelles connaissances. Pour désigner ces cas, la chercheuse suggère l’expression « apprentissage intentionnel fortuit ».

Les représentants se placent donc volontairement dans des contextes, réceptions, sorties sportives, culturelles ou autres, qu’ils jugent propices à l’acquisition de connaissances utiles pour l’exercice de leurs fonctions, mais dont les objectifs d’apprentissage ne sont pas déterminés à l’avance. « Se retrouver au bon endroit au bon moment, raconte un participant à l’étude, permet parfois, par un coup de chance, de rencontrer une personne qui a le goût de se confier à quelqu’un. Cela permet de comprendre son univers…on trébuche sur l’information ».

Une participante à cette étude parle pour sa part « d’apprentissage accidentel favorable ». Pour elle, un bon représentant est toujours à la recherche de telles occasions, même au cours d’activités dont le but premier n’est pas la formation.

La nature intentionnelle des apprentissages fortuits est l’un des résultats importants de cette recherche, affirme son auteure. Il s’agit en effet d’un phénomène qui n’a jamais fait l’objet d’études. Des recherches futures auraient donc avantage à explorer les manières dont les représentants pharmaceutiques identifient et mettent à profit les occasions de générer de tels apprentissages.

Il serait aussi avantageux, suggère madame Hunter, de mener des recherches sur le degré d’intentionnalité des apprentissages fortuits mis en œuvre dans d’autres environnements de travail. De telles études permettraient de mieux comprendre comment le contexte de travail et celui de l’industrie affectent l’intentionnalité des apprentissages fortuits.

Quelque forme qu’elle prenne, l’intention d’apprendre est omniprésente. Elle teinte la vie professionnelle et même personnelle des représentants pharmaceutiques, constate Carrie Patricia Hunter. Au cours des conversations avec les clients bien sûr, mais aussi lors des moments passés dans la salle d’attente d’un médecin en écoutant les conversations des patients, en lisant les publications des présentoirs des cabinets, en vaquant à leurs occupations personnelles, en participant à des œuvres caritatives, ou lors d’interactions avec des amis ou des membres de la famille. Toutes les situations sont des occasions d’augmenter et de raffiner les connaissances.

HUNTER, C. P. (2010), Ways of learning in the pharmaceutical sales industry, The Journal of Workplace Learning, Vol. 22, no 7, pp. 451-462.

HUNTER, C.P. (2009),The characteristics of workplace learning engaged in by pharmaceutical sales agents for performance improvement, unpublished MEd thesis, Faculty of Education, Queen’s University, Kingston, Ontario, 214 p.